永利娱乐城: 论蔚来的持久战

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列车在悬挂装置设有两级保护,还在驾驶室内设有紧急逃生筒和故障救援门,可实现纵向、横向及垂向的三维救援,确保了突发情况下乘客的安全。为什么我们接受不了死亡?他说。燕郊是以一个开发区的能力在支撑一个城市,小马拽坦克。欧洲央行委员们现在预计明年的通货膨胀为1.3%,略高于之前的预测1.2%。

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原标题:论蔚来的持久战

*本文来自 42 号社群成员 EVDog,为汽车行业从业者。

截至 2019 年 8 月,中国乘用车销量(中汽协数据)1332.2 万辆,同比去年 1-8 月暴跌 12.3%,其中纯电动 8 月单月销量 6.3 万辆,同比微增 1.44%,1-8 月累计销量 56 万辆,同比增长 50.6%。

就在许多品牌用「经济下行」「6 月补贴退坡需求被集中释放」「国 V 库存车促销」等理由来解释 7、8 月份新能源车的疲软时,即将在年底实现国产的特斯拉把销量推到了吓人的数字:

再看今年 1-8 月,国内纯电动汽车销量 top10 排行榜:

想想榜上大多数选手的客单价,再去特斯拉官网随便选配一下 S3X 三台车,你会发现,对手还没登陆,第一波空投就已经攫取了纯电车总营收里的一大块。国产选手中,也就被舆论百般 diss 的蔚来 ES8 依靠不低于 44.8 万的客单价和 7528 辆的年销量,为中国智造扳回一点颜面。

不管是换道先跑还是弯道超车,我们喊了很久的口号,推行了多年的行业政策,似乎即将被打脸。国内一直存在着对新能源政策的质疑,加上如今内有补贴退坡(2020 年 6 月 30 日后取消国补),外有特斯拉和传统豪华品牌的纯电车推出,中国新能源能不能活下去似乎都成了未知数。

为什么中国新能源车必胜?

这里说的必胜,并非拳打 BBA,脚踩特斯拉。而是指中国新能源车在激烈的市场竞争中活下来,并且活得很好,最终实现:单独依靠新能源车业务收入满足企业运营。

唱衰国产新能源车的核心论点,主要落在这里:

与外国品牌技术差距过大

补贴政策催生骗补垃圾车

这些观点有一个共同的问题:只着眼于现状或过去部分案例,并放大为真理,说白了就是以偏概全,不用发展的眼光看问题。为何这么说?

国产乘用车,即使是最令人瞩目的吉利,目前产品系谱的定价仍止步于 21.68 万元(星越新能源)。这个价格在普通合资品牌只能买到中配B级轿车或中低配的中型 SUV。众所周知,国产车的发动机和自动变速箱技术与国际品牌有着难以弥补的差距,这是我国提出利用纯电动车换道先跑的原因之一。

即使在纯电领域,怪物企业特斯拉用传统豪强都看不懂的节奏先后推出 S、X、3 三款车型,其中 Model 3 无论从性能、续航还是高级辅助驾驶水平上,都远超同侪——说难听点,其实特斯拉现在都没有同侪。

巨大差距令人窒息,但如果我们把视野放到以 10 年为单位的尺度上,会发现国产车这几十年来其实已经取得了令人惊叹的进步:

当年中国汽车人对着五十铃之类的轻型卡车和面包车埋头拆解逆向,造出了大量行驶在改革开放沃土上的轻型车。随着合资车的大规模上市,国产车廉价低质的短板被凸显,低端的帽子一戴就是二三十年。对比国产车的当年与如今,显然我们已经取得了长足的进步。

新能源车领域,尽管与特斯拉还有明显差距,但国产电动车中在三电技术及高级驾驶辅助功能的开发上,至少已经追到了不弱于 BBA 的水平:

除了蔚来这样的高端品牌,新势力中的小鹏、威马,传统自主品牌的几何、Aion、比亚迪等也都在不断推出颇具性价比的新产品。随着以比亚迪和宁德时代为代表的电芯制造商不断升级产品,更高能量密度的模组被越来越多的车企应用,纯电车的续航在接下来的两年里将被普遍推至 500 km 以上——这一数字已经与许多燃油车不相伯仲。

作为现代工业皇冠上的明珠,汽车是一个重投入、长周期的行业。拘泥于三五年内与海外对手们的相对差异,对二十多年来国内整个行业的进展视而不见,这样的视角是不可能得到科学的答案的。

对补贴政策的诟病,主要起于早期的新能源商用车,其中的典型企业也已受到国家处罚。至于乘用车,查阅一下补贴政策即可知,国家补贴给车企的那几万块,车企为了促销全都补贴给用户,否则买新能源车也不存在「补贴后 XX 万」这样的说法了。

更重要的是,一般车企在用户安装完充电桩或完成上牌后即对用户发放补贴,部分新势力更直接减免车价。但国家给企业发放补贴延后一两年是家常便饭。此外还需要记住的是,地补在 2019 年 6 月 30 日后已经取消,国补也只持续到 2020 年 6 月 30 日。

结论:中国汽车业相比过去,已处在一个空前强大的时代;新能源政策催生了一批亮眼的产品。中国汽车,尤其是新能源汽车,完全具备与国际品牌直接争胜的资格。

为什么中国新能源车必须打持久战?

当 BBA 们推出的纯电动车遭遇一轮轮嘲讽后,一种声音开始冒头:传统品牌已经落伍了,他们的新电动车毫无竞争力,软件能力跟不上时代,自动驾驶功能也不如中国本土企业接地气。

这一论调其实与中国新能源必败论犯了同样的错误:片面看待问题。

传统品牌,尤其是海外品牌,除了有着深厚的技术积累,更拥有数十上百年打造的品牌红利:

零百加速 7.3 s,WLTP 续航 235-270 km 之间的 MINI Cooper SE,订单已超 45000;

大众 ID.3,先期开启预订的 ST 版本 WLTP 续航 420km 左右,售价预期低于 4 万欧元,24 小时内订单超 10000;

……

传统车企的纯电新车,只看参数和价格,如果换成任何国内新势力品牌,估计会被笑得头都抬不起来,却在全球范围收获大量订单。充足的订单意味着后续一段时间内稳定的营收和现金流,而这正是国内新势力们最渴求的东西。品牌本身这道护城河,可以保护传统品牌在掉头的过程中不至于损失过于惨重,只要新产品的开发能在品牌被过度消耗前完成,依然有望回到原本的位置。而新势力们的机会,有且仅有一次。

寄希望于国家政策的扶持,或资本的无限输血,打出所谓「中国不可能让 XX 倒下」的口号,实在幼稚。不去谈我国 80、90 年代投入造车领域的企业有多少已经消失,有多少最后一次进入视野是被新势力收购僵尸资质,单从国家战略的高度看,恐怕连一汽都没有底气说自己一定不会失去国资的宠爱。

任何一家指望依靠外力撑下去的企业,都没有长期存活下去的可能。即使是亚马逊这样曾连年巨亏的企业,每年唯有不停地展示自己健康增长的营收和对未来的投入,才能获得投资人的青睐。

结论:品牌力薄弱的中国新能源车企们没有犯错的资格,唯有每一步都踩准节奏,并稳步开发出属于未来的 L4 辅助驾驶车型,才能真正赢取与传统豪强长期竞争的入场券。而这,无疑会是一场持久战。

蔚来怎么打持久战?

毛主席在《论持久战》中着重解释了何谓运动战:

「……我们的主力在很长的变动不定的战线上作战。中国军队要胜利,必须在广阔的战场上进行高度的运动战,迅速地前进和迅速地后退,迅速地集中和迅速地分散。这就是大规模的运动战,而不是深沟高垒、层层设防、专靠防御工事的阵地战。」

要在资源有限、竞争激烈的环境下打好运动战,蔚来需要有很高的战术灵活度。这里面我们不妨用 4P 理论,分析下蔚来在产品、价格、渠道、促销四方面是否具有灵活度。

  • 产品策略:

5 年,是汽车行业传统开发周期,也是许多车企在走下坡路时迟迟拿不出有说服力的新产品的原因。蔚来这样缺钱且未形成平台规模效应的企业,玩不起通用大众那种多生儿子好打架的策略,只能在已有车型上玩点新花样。

2019 年 4 月 17 日,蔚来开放 ES8 的窄边屏选装升级

以往我们常能看到车主羡慕某新款入门车型标配了更好的硬件,哀叹自己更贵的旗舰产品居然还在用老硬件。蔚来的这项选装虽然很不起眼,却可能开了车企官方售后硬件升级的先河:

用户无须去淘宝甄别各种原厂件、拆车件的真假,担忧改后的质保问题,直接官网下订即可。当然,这一点的实现也有赖于蔚来前期高额投入的直营体系。

根据部分媒体渠道流出的信息,蔚来后续还将开放窄边仪表屏、全面屏 NOMI Mate、超纤绒顶衬(ES8)的选装,这一系列的后装升级,被归纳在名为「焕新计划」的行动中。

相比硬件的「小打小闹」,蔚来在软件方面的动作则大得多。从 ES8 交付时的半成品状态至今,经历了多次迭代:

蔚来车机OTA重大更新摘选

尽管目前蔚来的车机和 NIO Pilot 已经赢回了好评,但仍未完全走出当年半成品的阴影。舆论对 OTA 内容的评价,更倾向于补课,而非新创。但起码,蔚来向市场展现了自己迭代的可能性,以及为此付出的努力。

  • 价格策略:

相对特斯拉的频繁调价,蔚来的选择是守住现有价格区间,相信蔚来做出这样的决策需要顶住非常巨大的压力。关于品牌定位,此处无须赘言。只想说蔚来作为目前唯一成功杀入 35 万以上区间的中国品牌,实属不易。

相关产品指导价区间,其中 ES6 35.8 万的基准版刚开始交付,之前的客单价都在 39.8 万以上。

  • 渠道策略:

在 8 月蔚来与媒体的战略沟通会上,秦力洪提过蔚来品牌 2.0 计划,其中渠道的重点是 NIO Space——它可以被看作是极简版的 NIO House:成本很低,仍能承担最核心的展示及销售任务。

NIO Space 目前已开张 15 家(包括快闪店)

互联网营销有过线上无敌论的时期,但后续「从线上回到线下」的运动让许多企业突破了原有的销量瓶颈,比如曾经被所有人唱衰的小米。汽车作为大宗消费品,线下网点在可预见的未来里依旧是销售的第一战场。

暂停高成本的 NIO House 新建,在一部分暂时不适合电动车使用的(比如大兴安岭,都懂的)区域收缩战线,换取在高潜力区域进行低成本的网络扩张,对于目前的蔚来,很重要。

  • 促销策略:

蔚来目前两款产品一直被诟病定价过高,但较高的价格也带来了可观的毛利空间——尽管蔚来最新一期半年报显示毛利依然为负,但也显示了好转趋势:

2019 Q2,刨除电池召回费用,毛利率为 -10.9%

蔚来主营业务除了卖车,就是 NIO Power 和 NIO Service,这两项业务在 2019 年之前都处于急速扩张、高额投入的状态。当 2019 年蔚来财务吃紧,人员上又经过了两轮优化,这两项服务业务的投入估计已大幅放缓,对主营业务成本的影响将在下个季度体现。

早期在 NIO Power 和 NIO Service 的「疯狂」投入带来大量沉没成本,如今资金收紧,如何最大化利用这些资产,则考验着蔚来的运营智慧:

2019 年 8 月 24 日,蔚来宣布所有首任车主终身免费质保+免费换电

基于已经投入的售后服务网点和换电站,只增加少量的运营成本,来实现对所有新老车主的终身双免——除了刺激老车主积极前往换电站换电外,也确实推动了不少持币观望人群下订。

此外,曾坚持订单式销售的蔚来,如今已经开始提供少量现车。以 ES6 为例,现车通常选装了除女王副驾、Nappa 内饰和 21 寸轮毂外的所有配置,车价在 45 万以上。购买这些高配现车的用户,将获赠首年服务无忧包(价值 12800 元以上)。同时,若车主首年无法安装赠送的专属充电桩,则获赠1年能量无忧包(价值 11760 元)。后续还可以选择放弃价值 7800 元的专属桩,再换取一年能量无忧——对于无家充桩条件的上海用户,购买半年以上能量无忧包,蔚来会搞定沪牌。也就是说,即使没有固定车位安装充电桩,通过以上操作,你可以获得两年免费能量无忧(每月 15 次一键加电等)外加一张沪牌。

依靠高客单价获取足够的毛利空间,来玩各种促销措施,这也是蔚来坚守原价的红利。

路还很长

中国新能源一定能活下去,同时中国也确实需要一家高端定位的新能源车品牌,但这张入场券并非任何车企的专属。

想要笑到最后,唯有活过当下,做好打持久战的准备。对蔚来而言,尤其如此。返回搜狐,查看更多

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